Magari stai diventando un incallito moralista, anche se non ti senti affatto incallito. Magari assomigli ogni giorno di più al Peppino De Filippo sessuofobo di Boccaccio ‘70, anche se guardandoti allo specchio proprio non ti sembri Peppino De Filippo. Però. Prendi la pubblicità delle caldaie. Dico: le caldaie, quelle scatole ingestibili montate sul tuo terrazzo, di solito accompagnate da un libretto di istruzioni drammaticamente carente nel capitolo ‘Risoluzione dei problemi’. Quando strisci, e comunque: non nudo, è perché sei costretto a implorare un qualsiasi idraulico che venga a casa tua prima di un mese.
Ma soprattutto, prendi la pubblicità delle scommesse. E lascia pure stare tutte le implicazioni etico-sociali dell’incitamento a buttare i tuoi soldi su un quadrupede. Pensa solo al cavallo. Guarda solo la fotografia. Leggi solo l’headline (scusate la parolaccia: sarebbe la frase che dice “Tutti possono giocare con i cavalli”). Ora, che la tecnica pubblicitaria adotti un contesto di riferimento e un linguaggio sostanzialmente pornografici è stato una volta per tutte dimostrato non tanto dalle caldaie quanto dall’avvento di Rocco Siffredi al ruolo di testimonial delle patate (fritte). Arruolando il “re dei legnaioli” (per un esaustivo glossario tecnico dell’ambiente, vedi D.F. Wallace, Considera l’aragosta. E altri saggi, Einaudi, 2006, pp. 24-25), la pubblicità liberalizza definitivamente – neanche fosse Bersani – la fascia non protetta e va ad attingere senza falsi pudori al serbatoio degli hard movie più immaginifici. Per cui, se Rocco le patatine se le è fatte tutte, la signora può portarsi in salotto il cavallo e giocarci. Ma sì. Anche prima della mezzanotte.

In effetti, se ne sentiva la mancanza. Avevi notato quei grigi schermi sedicinoni lungo i binari di Termini, una colonna sì una colonna no, e avevi pensato: finalmente, sostituiscono quei tristi televisorini da cucina sui quali leggi le informazioni sui treni in arrivo e in partenza e contemporaneamente prenoti una vista oculistica, ottanta euro senza fattura. Avevi visto gli stessi schermi all’inizio del binario, installati su una base di vetro, il numero del binario impresso a caratteri cubitali, e avevi pensato: finalmente, ti comunicheranno orari, ritardi, spostamenti non nella forma di un foglio elettronico illeggibile ma secondo un design pensato per l’utente. Tu l’avevi pensato. Ma ti sbagliavi. Perché non bastano tabelloni retro-illuminati, cartelloni, manifesti, torri girevoli, stand: la pubblicità ha bisogno del suo più personale e contemporaneo habitat: la televisione. Così, accanto a immagini statiche di prodotti, se non falsi, ingannevoli, come alte velocità e presidenti del consiglio, ecco apparire in tutto il suo splendore animato lo spot televisivo, il consiglio per l’acquisto che interrompe la visione della tua vita. Una modella bella e fasciata come una pantera insegue un profumo di Dior. (Da consigliare, in dosi massicce, al giaccone pregno di tabacco del tuo occasionale compagno di viaggio.) Un altra donna, in due pezzi, si bagna in una vasca a idromassaggi Valtur. (Da consigliare un’occhiata al tuo residuo ferie.) Ancora una donna, in tailleur e leggermente più sfigata delle altre, si applica un cerotto antinicotina. (Da consigliare al tuo occasionale compagno di viaggio di cui sopra o ai suoi colleghi di stanza.) La scatola con la pubblicità si muove e ti insegue, colonna dopo colonna, passo dopo passo, binario dopo binario, se arrivi e se parti. Ed è già salita su alcuni treni. Sta invadendo, letteralmente, militarmente, il tuo campo visivo e vitale. Televisione. Commerciale. Pura. Altroché: McLuhan aveva ragione, il mezzo non solo non è neutro, ma ha i capelli trapiantati, sventola un tricolore e sorride su uno sfondo azzurro.